Маршалл Маклюэн – философ и исследователь медиа

Голос его хозяина

В минувшем сентябре исполнилось 112 лет самому знаменитому и узнаваемому товарному знаку в истории мировой музыкальной индустрии (и одному из старейших товарных знаков в мире).

Френсис Барро, "His Master’s Voice" («Голос его хозяина»), 1898

Этот знак неразрывно связан с историей фонографа. Читателю наверняка хорошо знакома эта картинка: собака внимательно слушает звуки, летящие из граммофонной трубы. Слоган, который сопровождает картинку, — «Голос его хозяина» (His Master’s Voice) — способствовал развитию звукозаписи в не меньшей степени, чем само изобретение фонографа. Об этом знаке и этом слогане, а также о том, чем обернулось главное изобретение Эдисона для человечества, какой сон оно навеяло, и пойдёт здесь речь…

Собственно, в картинке с собакой, слушающей фонограф, и выразился сей сон в своей концентрированной, символической форме. История началась в Великобритании в конце XIX века. Фокстерьер по кличке Ниппер был верным другом некоего Марка Барро. Незадолго до смерти Марк приобрёл фонограф и записал на него свой голос. Когда в 1898 году Марк умер, собака вместе с фонографом досталась его младшему брату, художнику Френсису Барро.

Дни и ночи напролёт сидел Ниппер у трубы фонографа, тоскуя по хозяину и надеясь, что оттуда зазвучит его голос, раньше так часто доносившийся из этой трубы.

Наблюдательный художник запечатлевает сюжет.

Френсис Барро долго не мог продать рисунок («Собаки не слушают фонограф» — так ему объясняли в офисах компаний — производителей этого прибора). Но потом ему повезло, и в 1899 году картинку и идею («Голос его хозяина») за 100 фунтов купила компания Gramophone.

Когда специалисты по маркетингу пытаются объяснить, в чём же, собственно, заключается тот успех, который на протяжении XX века приносила эта картинка в сочетании с её названием (сначала фирме Gramophone, а потом её преемнице фирме EMI), они обычно озвучивают следующую идею: картинка символизирует настолько чёткий и точный звук («Собака узнаёт голос своего хозяина на записи!»), что это, несомненно, читается потребителем как синоним высокого качества звучания. Точная передача звука. Вот, по мнению брендоведов, ключевое словосочетание.

Но, читатель, вспомни, пожалуйста: десятки, а может, и сотни раз наблюдая эту картинку, ты когда-нибудь думал о чём-то вроде качества звучания? Нет? А может быть, идея воздействует напрямую на подсознание? Или дело просто в том, что картинка сама по себе очень милая и (особенно в сочетании со слоганом и легендой) эмоционально трогает зрителя?

Все эти объяснения, конечно, имеют право на жизнь. Но лучше оставим их менеджерам и маркетологам и попробуем выяснить более глубокую причину, благодаря которой эта иконка (собака, с вниманием уставившаяся в раструб граммофона) оказывает столь магическое воздействие на человека и завоевала в XX веке популярность едва ли не большую, чем свастика и пентаграмма.

Первое, что приходит на ум в ходе поисков этих «более глубоких причин», — это роман Станислава Лема «Глас Господа». В оригинале этот фантастический текст называется Glos pana, в СССР выходил под названием «Голос неба», а в англоязычном мире — под названием His Master’s Voice. Да, под тем самым: «Голос его хозяина».

Речь там вкратце идёт вот о чём. Учёные обнаруживают и под контролем военных пытаются расшифровать некий странный звуковой сигнал, который, по их предположениям, имеет космическое происхождение и содержит зашифрованное послание внеземной цивилизации землянам. Цитата: «Было решено создать специальную комиссию для изучения «нейтринного послания со звёзд», которое, по полушутливому предложению Белойна, получило обозначение «ГЛАС ГОСПОДА» (MASTER’S VOICE). <…>

Проект «Глас Господа» имеет целью всестороннее изучение и по возможности расшифровку так называемого послания со звёзд; по всей вероятности, это серия сигналов, намеренно высланных с помощью искусственных технических устройств существом или существами, принадлежащими к неопознанной внеземной цивилизации. <…>

В ходе длительной регистрации низкоэнергетических потоков в полосе 57 МэВ был обнаружен сигнал искусственного происхождения, состоящий из более чем двух миллиардов знаков в пересчёте на бинарный (двоичный) код, причём передаётся он подряд (без перерывов). Этот сигнал, радиант которого охватывает всю область альфы Малого Пса (курсив мой. — Г.Д.), а также её окрестности в пределах полутора градусов — то есть довольно обширен, — несёт информацию неизвестного содержания и назначения. Поскольку избыточность канала связи, по-видимому, близка к нулю, сигнал воспринимается нами как шум. О том, что мы имеем дело с сигналом, свидетельствует тот факт, что каждые 416 часов 11 минут и 23 секунды вся модулированная последовательность повторяется снова — с точностью, которая по меньшей мере равна разрешающей силе земных приборов».

То есть это вроде бы на первый слух шум, но на самом деле нет. Повествователь (учёный-математик, от лица которого пишет Лем) объясняет: часто бывает так, что поток информации — например, человеческая речь — вовсе не воспринимается как информация, а напоминает, скорее, хаотический набор звуков. Например, речь на чужом языке часто кажется совершенно бессмысленной. И есть только один способ «опознать нешумовую природу сигнала: в подлинном шуме серии сигналов не повторяются. В этом смысле «шумовой серией» будет тысяча чисел, которые выбрасывает рулетка. Появление точно такой же серии — в следующей тысяче игр — совершенно исключено. В том-то и состоит природа «шума», что очерёдность появления его элементов — звуков или других сигналов непредсказуема. Если же серии повторяются, то, значит, «шумовой» характер явлений лишь кажущийся, и на самом деле перед нами устройство, передающее информацию. <…>

Информация тем больше напоминает чистый шум, чем полнее передатчик использует пропускную способность канала связи. Если она использована полностью (избыточность сведена к нулю), то для непосвящённого сигнал ничем не отличается от чистого шума».

К чему всё это? А вот к чему. Раз Лем назвал своё произведение так же, как называется та самая иконка, о которой мы говорим, значит, это непосредственно относится к делу. (Известно, что Лем был автором дотошным, так что он непременно возразил бы, если бы не был согласен с возникновением очевидной аллюзии, возникшей благодаря добавлению местоимения his к английскому варианту заглавия романа. Вот что по этому поводу сообщил мне переводчик романа Майкл Кэндел: «Это было моё решение использовать такой вариант перевода. Собака не может понять, что доносится из граммофона, точно так же, как человечество не понимает послание звёзд. Был ещё один вариант — библейское «Глас Божий» (The Voice of the Lord), но я чувствовал, что Лем не это имел в виду». Автор благосклонно принял предложение переводчика.)

«Глас Господа» был написан в 1968 году. Во времена психоделических прозрений, вызванных широким распространением моды на ЛСД. Тогда же появились знаменитые труды, например, Маршалла Маклюэна и других адептов концепции «глобальной деревни». Активно осмыслялась и переосмыслялась роль информации и коммуникаций в жизни и развитии человечества. Разумеется, Лем был в курсе всех этих тенденций. И даже если он не читал Маклюэна, то уж точно ловил идеи, носившиеся тогда в эфире.

Таким образом, Лем даёт нам повод посмотреть на иконку с собакой и граммофоном как на символ эры информационного общества (которое появилось на самом деле как раз тогда, когда Эдисон изобрёл фонограф, так что именно Эдисона можно считать отцом этого самого общества). Эта картинка — такая сведённая в ёмкий логотип визуализация непрекращающегося информационного потока, который человечество вот уже больше ста лет тщится расшифровать — совсем как та собака, слышащая знакомый голос и не понимающая, что хозяин уже мёртв и что всё это запись. Помните потусторонних агентов в фильме Дэвида Линча «Малхолланд-драйв»? «Здесь нет музыкантов. Здесь нет оркестра. Всё это запись»… По сути, ведь граммофон — это та же линчевская голубая коробочка, метафорическая точка входа в другие миры. В этом смысле совершенно неважно, подвергаемо ли расшифровке послание, которое содержится в этой записи, или в нём вообще ничего не зашифровано (проблема, над которой бьются герои Станислава Лема). Как говаривал Маклюэн, передатчик послания уже сам по себе есть послание («The medium is the message»), голубая коробочка, с помощью которой можно уйти сколь угодно далеко, а потом ещё и вернуться обратно.

Маклюэн пишет в своей знаменитой статье 1964 года, что до появления электричества (подчеркнём, что, в частности, и до появления фонографа) человеку не было очевидно, что средство есть сообщение. «Сообщением казалось «содержание», это сопоставимо с привычным вопросом: о чём картина? Однако люди никогда не спрашивают, о чём мелодия, или дом, или одежда. В таких случаях они удерживают в сознании некое чувство целостного паттерна, формы и функции как единства. Но в век электричества эта интегральная идея структуры и конфигурации стала настолько господствующей, что ей занялась теория образования. Вместо работы со специализированными «проблемами» арифметики, структурный подход следует силовой линии в поле чисел и заставляет маленьких детей медитировать о теории чисел и множеств». Рассказчик Лема (математик, напомню) часто говорит буквально о том же самом.

Вообще переклички идей Маклюэна и идей, озвученных Лемом, возникают постоянно. На это можно было бы и не обращать внимания, если бы связь нашей иконки с лемовским «Гласом Господа» («Голосом его хозяина») ограничивалась только лишь названием. Но тут сходится всё. Собака на этой канонической картинке действительно слушает набор звуков, понять значение которых она, при всём её уме, не может. Для неё это просто нечленораздельный звуковой поток, в котором она может только угадать знакомый ей тембр хозяина, а уже из этого заключить, что он пытается передать ей какое-то, например, послание.

Впрочем, способны ли собаки что-либо заключать? Тут естественно возникает ответ: да, в рамках того, что называется условным рефлексом. Собака Павлова, демонстрируя условный рефлекс, тоже ведь прислушивается к определённому звуку. Если звонить, а потом давать собаке поесть, то собака привыкнет и будет готовиться переваривать пищу после каждого звонка. Даже если ей не будут подносить еду, при звонке у неё всё равно будет выделяться слюна. В этом смысле с нашей иконкой дело обстоит ещё проще, чем можно бы было подумать: это символ оболванивания, пропаганды и пиара. То есть того, чем частенько занималась звукозаписывающая индустрия на протяжении всего XX века и занимается до сих пор. Если шире — символ того, что человека можно приучить и взять под контроль. Как собаку. Физиология высшей нервной деятельности в чистом виде. Вспомним тут опять Маклюэна (чтобы не слишком ограничиваться физиологией): «Когда мы имеем дело с информационными перегрузками, нам не остаётся ничего, кроме восприятия по принципам устойчивого схематизма (паттерна, шаблона)».

Кстати, Маклюэн прекрасно понимал эту природу информационного контроля и массовых коммуникаций, знал все эти собачьи дела: «Наш традиционный ответ на все СМИ (средства), например, на то, как они используют подсчёты, — это оцепенелое состояние технологического идиота. Так что «содержание» средства похоже на сочный кусок мяса, который несёт грабитель, чтобы отвлечь сторожевую собаку разума».

В той же статье он приводит в пример некоего африканца, который готов был терпеть сильную боль ради того, чтобы слушать каждый вечер новости по BBC, хотя он ничего в них не понимал. «Для него важно было просто находиться рядом с этими звуками каждый день в семь вечера. Его привычка к речи была похожа на нашу привычку к мелодии, где резонирующие интонации значимы сами по себе». Стоит ли говорить, что это та самая собака, слушающая голос своего хозяина?

В контексте сказанного тот факт, что картинка «Голос его хозяина» была одним из самых популярных и узнаваемых изображений XX века и остаётся таковым до сих пор, говорит не просто о медийной и информационной природе этого времени, а в очередной раз подчёркивает, что СМИ — это средство контроля. Средство, с помощью которого некто (хозяин) диктует человеку (для начала, например, какому-нибудь главному редактору СМИ — не зря же они так любят фотографироваться с телефонными трубками) свою волю. А точнее, заполняет его мозг информационным шумом, чтобы он, не дай Маклюэн, не услышал бы чего-нибудь настоящего.

Глеб Давыдов, Часкор.Ру